La nostalgia como resistencia

Este artículo fue publicado por primera vez en La Vanguardia el día 28 de abril de 2018

Las ventas de discos de vinilo continúan aumentando, Nokia resuscitó el móvil de Matrix, Spielberg llena cines con ‘Ready Player One’ y se anuncia la reedición del Commodore 64 para finales de año. Más cerca, en la calle Tallers de Barcelona -el Carnaby Street mediterráneo, turistas incluidos- encontramos tiendas de moda retro, ropa vintage, discográficas y escaparates repletos de cámaras fotográficas analógicas. Bienvenidos al Retrofuturo.

Podríamos pensar que vivimos en un año de la marmota anclado en los años 80 pero no, es mucho más prosaico, se llama ‘nostalgia marketing’, así, en inglés, y lo encontramos por todas partes. El ‘nostalgia marketing’ comprende todas las estrategias empresariales que hacen resonar los objetivos de ventas con las emociones positivas asociadas a los recuerdos. Recuerdos como los de la bebida azucarada de cuando éramos pequeños -la Mirinda-, la serie de la tele -Espacio 1999-, las canciones de campamentos -L’Estaca- o el juguete de la adolescencia -l’Scalextric- nos llevan a una época más simple donde todo era más fácil o menos nos lo parecía. Si desea todo el compendio puede consultar “Yo fuí a EGB” de Ikaz y Díaz o el más reciente “Jo també cantava l’Estaca” del Josep M. Buñol, todos casos de éxito de marketing de nostalgia editorial.

La nostalgia es un negocio y al mismo tiempo un acto de resistencia. Coca-Cola, Nintentdo y Spielberg lo saben. Facebook e Instagram, también.

El ‘nostalgia marketing’ se extiende a todos los sectores. A los ya mencionados del entretenimiento, moda o editorial podemos añadir los de gran consumo, turismo e incluso el de la salud. Las marcas buscan la manera de activar con sus campañas los recuerdos positivos que asociamos a una época que recordamos más feliz. Pepsi creó en 2009 la “Pepsi Throwback”, con la receta de los años 80 que contenía azúcar de caña (azúcar de verdad reza su publicidad) en lugar del jarabe de glucosa-fructosa actual; Coca-Cola, debido a la presión de un grupo de fans en Facebook decidió en 2014 revivir la SURGE, una especie de limonada de 1996. Incluso Apple sucumbió a los encantos de la nostalgia fichando un ídolo los 70 y los 80 para promocionar la Siri en su iPhone 6S: el monstruo de las galletas de Barrio Sésamo.

En el sector de la moda, Urban Outfitters protagonizó el año pasado una curiosa polémica al poner a la venta una camiseta vintage de la marca Stussy dirigida al mercado hipster. La camiseta llevaba el logo del puño y la rosa diseñado por José María Cruz Novillo en 1977 que el PSOE había usado hasta 2004. Formaba parte de una colección de logos retro junto con los de Fila, Nike, Atari y la NASA y salía por 34 dólares. La historia se hizo viral en las redes sociales y la empresa la terminó retirando de su catálogo. De hecho lo que provocó es que la camiseta esté aún más cotizada en ciertas webs de moda vintage.

Un sector especialmente abonado para la nostalgia es el del entretenimiento. En el cine triunfan “Ready Player One” de Spielberg, una película que gira en torno a la realidad virtual plagada de referentes de los años 80 y 90, la saga de Star Wars y Blade Runner 2049. En la tele encontramos Stranger Things de Netflix, una especie de Goonies contra Aliens, y el retorno de Roseanne con los mismos personajes de hace veinte años.

Pero es en el mundo de los videojuegos donde hay un filón nostálgico que parece no tener fin. Aparte del éxito atemporal de los videojuegos clásicos, capaces de entusiasmar a cada nueva generación de jugadores, Nintendo comercializa una versión mini de su famosa consola NES que distribuye con 30 videojuegos de la época. Le ha seguido la reedición del Commodore 64 también en versión mini. Enchufar las nuevas consolas al HDMI de la tele y perder todo el día como hacíamos hace 25 años es la misma cosa.

A menos que no viva en una isla desierta sin móvil ni conexión 4G habrá oído hablar del fenómeno de Pokémon Go. Pokémon Go no es sólo un juego de realidad aumentada que hizo levantar el culo del sofá a millones de personas y que hizo jugar padres e hijos de nuevo juntos en la calle, es el experimento de nostalgia a escala planetaria mayor al que nunca hayamos sido sometidos. Desde el 2016, más de 100 millones de personas nos hemos descargado el juego haciendo resucitar unos simpáticos monstruos japoneses de finales de los 80. Muchos habían jugado en la consola Nintendo, pero fuimos muchos más los que jugamos con el móvil. Y no sólo los que ya conocían los personajes sino que una nueva generación de jugadores se añadió al fenómeno, el verdadero éxito del éxito de Pokémon Go.

En un mundo acelerado, inmaterial y de futuro incierto, la nostalgia nos lleva a un terreno conocido. Nos conecta con nuestro yo analógico que al fin y al cabo es el que nos ha llevado a ser quienes somos. Conservar los discos de vinilo de cuando éramos adolescentes, la vieja consola o aquellas Nike que nos resistimos a tirar, nos mantiene conectados a un tiempo en que no teníamos que responder WhatsApps, ni colgar fotos en Instagram ni nos preocupaban nuestras preferencias de privacidad.

Hace miles de años nuestros antepasados ​​pudieron organizarse en grupos más grandes y construir sociedades cada vez más sofisticadas gracias a la creación de mitos comunes: al principio fueron dioses, después reinos, posteriormente estados y más tarde corporaciones. En el siglo XXI todos estos referentes comunes se van diluyendo a la velocidad de las comunicaciones digitales y están siendo sustituidos por los datos. La nostalgia es el último gran acto de resistencia para tratar de agarrarnos -físicamente- a un mundo más simple donde todo era más fácil, y es por eso que estamos dispuestos a gastarnos dinero en discos de vinilo, reediciones de pacotilla de consolas y a ver una y otra vez la misma película. La mala noticia es que Nike, Coca-Cola, Nokia, Nintendo y Spielberg lo saben, y la peor, que Facebook e Instagram, también.

Este artículo fue publicado por primera vez en La Vanguardia el día 28 de abril de 2018